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Wie du Kundenbeziehungen aufbaust und pflegst

Nina Sickinger

Freelance Editor

20. Okt. 2021

Wenn du dir überlegen müsstest, was in deiner Selbständigkeit eigentlich das wichtigste Kriterium für Erfolg ist, könntest du das auf Anhieb beantworten? Sind es deine Talente? Deine Qualifikationen? Dein Engagement? Deine Ressourcen? Dein Selbstwert beziehungsweise dein Selbstbewusstsein? Oder sind es deine Kunden beziehungsweise Auftraggeber? Ich würde sagen, wichtig sind alle Faktoren, aber klar ist auch: Du kannst noch so talentiert sein, noch so viel gelernt haben oder noch so motiviert sein - wenn die Kunden fehlen, wird es schwer mit dem Erfolg. Denn ohne Auftraggeber / Kunden läuft nun mal nichts. Und deswegen präsentieren wir dir heute genau dieses Thema. Wie du eine gute, solide Kundenbindung aufbaust, wie du überhaupt an Kunden kommst, wie man eine Beziehung zu Kunden aufrecht erhält und pflegt und was du vermeiden solltest. 

Wie das mit den Kundenbeziehungen funktioniert

Bei Kundenbeziehungen ist es wie mit privaten Beziehungen auch: Entweder man versteht sich, die Chemie stimmt oder es lässt sich zumindest daran arbeiten. Mit manch anderen Kunden wiederum wird man niemals warm und irgendwo hakt es immer. Jeder Selbständige wird das schon erlebt haben - mit manchen Kunden und Auftraggebern ist es echt schwierig.

Nicht, dass man nicht auch das hinbekommen könnte, manchmal solltest du dir aber die Frage stellen, ob die eine oder andere Kundenbeziehung nicht lieber beendet werden beziehungsweise gar nicht erst eingegangen werden sollte, zum Beispiel wenn du wegen eines schwierigen Kunden über einen längeren Zeitraum Magenschmerzen oder schlaflose Nächte hast. Falls du es trotzdem mal mit einem schwierigen Kunden zu tun hast, schau doch mal hier: Wie gehe ich mit unzufriedenen Kunden um? 

Du als Selbständiger, Freelancer oder Freiberufler, vor allem wenn du als Solopreneur agierst, bist in deinem Business natürlich auch alleine für das "Kundengeschäft" zuständig. Du bist, anders als Mitarbeiter in großen Firmen, der alleinige Ansprechpartner, der Verhandelnde, der Auftragsausführende und einiges mehr. Das heißt, du besprichst alle Belange mit einem Kunden selbst, von Anfang bis zu dem Zeitpunkt, an dem ihr eure Zusammenarbeit wieder beendet. Das heißt aber auch, du bist von Beginn an dafür verantwortlich ab dem ersten Kontakt eine gute Kundenbeziehung aufzubauen. 

Wir gehen jetzt mal vom Positiven aus und behaupten, beim Kennenlerngespräch stimmt vom ersten Anschein her die Chemie zwischen euch, das sind schon mal gute Karten. Aber dann geht die Arbeit für dich los, denn du solltest dich stets in jeder Situation gut vorbereitet und kompetent zeigen, professionell auftreten und auch von Anfang an an der Beziehung arbeiten. Zu Gute kommt dir sicherlich, wenn du ein feines Gespür dafür hast, was für ein "Typ Mensch" dein Kunde ist und wenn du versuchst, dich individuell auf ihn einzustellen. Behandle deine Kunden immer als König - außer sie wissen sich nicht zu benehmen. Die Grenze dessen, was für dich da angemessen ist, legst du am besten selber fest. 

Im Marketing spricht man übrigens vom Kundenbeziehungslebenszyklus und das, was du tun kannst, um von Beginn an alles optimal zu "handeln", nennt sich Kundenbeziehungsmanagement.

Laut einer Definition heißt es "In Abgrenzung zum klassischen Produktlebenszyklus steht beim Konzept des Kundenbeziehungslebenszyklus nicht das Produkt, sondern die Beziehung einer einzelnen Person oder eines Unternehmens (...) zu einem spezifischen Unternehmen im Mittelpunkt der Betrachtung. Dabei wird aufgezeigt, wie sich diese Beziehung über
einen gewissen Zeitraum entwickelt.

Dabei sind drei wichtige Kernphasen zu unterscheiden:

1. Interessenten-Management (oder auch Kunden-Akquisephase bzw. Anbahnungsphase)

2. Kundenbindungs-Management (oder auch Kunden-Bindungsphase bzw. Wachstums- und Reifephase)

3. Rückgewinnungs-Management" (oder auch Kunden-Rückgewinnungsphase bzw. Degenerations- und Gefährdungsphase)

Im Detail:

Zu 1: Hier geht es um die Kundenakquise, das heißt Kundensuche und Kundengewinnung. Du musst Aufmerksamkeit erregen und sie auf dich lenken. Wenn du einen potentiellen Auftraggeber / Kunden gefunden hast, musst du ihn überzeugen, dass du genau der Richtige für ihn bist. Das bedeutet, du musst ihn dazu bewegen, dass er dir den Auftrag gibt / deine Dienstleistung in Anspruch nimmt / dein Produkt kauft. Schaffst du das, spricht man davon, dass du einen Interessenten zu (d) einem Kunden gemacht hast - deswegen auch Interessen-Management.

Zu 2: Ist Schritt 1 erfolgreich absolviert, geht es nun darum den Kunden längerfristig / langfristig an dich zu binden. Das heißt, seine Bedürfnisse bestmöglich zu befriedigen und seine Wünsche zu erfüllen. Sprich, du musst einen guten Job machen, damit der Kunde zufrieden ist und über Folgeaufträge nachdenkt. So kann die Beziehungsphase reifen und gedeihen -  deswegen auch Kundenbindungs-Management. Beachte aber, dass dazu bei neueren Kunden andere Mittel eingesetzt werden müssen, als bei langjährigen Stammkunden (im Marketing wird hier eine Unterteilung vorgenommen). 

Zu 3: Nimmt die Kunden-Beziehungsintensität irgendwann ab oder besteht sogar das Risiko eines Abbruchs des Kundenverhältnisses, ist deine Aktivität gefragt, um das zu verhindern und dem Verhältnis frischen Wind zu geben, es sozusagen zu revitalisieren. Sprich, du musst das "Drohende" abwenden und versuchen den Kunden mit neuen Ideen, Konzepten und Anreizen zurückzugewinnen - deswegen auch Rückgewinnungs-Management. Ein Patentrezept gibt es hierfür natürlich nicht. Es hängt jeweils davon ab, aus welchen Gründen sich der Kunde abgewendet hat. Du solltest individuell darauf reagieren, das Gespräch suchen und Vorschläge machen, die gezielt auf die bestehende Problematik zugeschnitten sind. 

Wie du solide Kundenbeziehungen aufbaust

Im vorherigen Abschnitt haben wir dir die 3 Management-Phasen vorgestellt, nun vertiefen wir die ersten beiden Phasen noch ein bisschen - denn Kunden-Beziehungen sind essentiell für den Erfolg eines Selbständigen bzw. Freelancers. Essentiell für deinen Erfolg.  

Die Kundenakquise ist also der erste wichtige Schritt auf dem Weg zu einer erfolgreichen Kundenbeziehung. Dazu ist es nötig, dir unter anderem zu überlegen:

  • Welches sind potentielle Kunden für mich?
  • Welches ist das richtige Vorgehen, das heißt auf welche Art trete ich an sie heran? 
  • Wie kommuniziere ich am besten mit einem potentiellen Kunden?
  • Auf welche Ressourcen und Referenzen kann ich zurückgreifen, die mir bei der Akquise dieses Kunden helfen könnten? 

Das A und O liegt in der richtigen Kommunikation, sprich der Kundenkommunikation. Hier sind Fingerspitzengefühl und Menschenkenntnis gefragt. Jeder Mensch ist anders, folglich gibt es im weiten Feld der Kunden eben solche und solche. Natürlich solltest du immer so authentisch wie möglich auf Kunden zugehen. Noch besser kann es laufen, wenn du dich auf den Menschen einstellst und ihr auf einer Wellenlänge kommunizieren könnt. 

Die weiteren Schritte für den Aufbau einer Kundenbeziehung:

  • Kommt es zu einem persönlichen Kontakt, gebe dich, wie gesagt authentisch, natürlich, aber auch seriös und professionell. Vermeide jegliche Aufschneidereien oder ähnliches. Versuche, und das ist essentiell für eine solide Kundenbeziehung, dass der potentielle Kunde Vertrauen in dich, dein Können und deine Expertise aufbauen kann. Bereite dich auf Gespräche stets gut vor. Sammelst du im Vorfeld bereits Infos über diesen Kunden bzw. über dessen Unternehmen oder auch spezielles Wissen, zum Beispiel die Branche betreffend, kannst du von vornherein punkten. 
  • Hast du den Kunden für einen ersten Auftrag überzeugt, mache den "besten Job deines Lebens". Also, versuche wirklich alles zu geben - das entscheidet maßgeblich über Folgeaufträge. Klar, eine Garantie gibt es nicht, aber du hast dann wenigstens alles versucht. Neue Kunden und Auftraggeber freuen sich auch über kleine Extras, die sie nicht erwarten oder die nicht explizit vereinbart wurden. Eine Ergänzung zum Entwurf oder noch ein weiterer Alternativ-Vorschlag beispielsweise. 
  • Versuche niemals zu pokern. Jeder kennt das: Du hast einen neuen Fisch an der Angel und ausgerechnet beim ersten Auftrag geht etwas schief. Zum Beispiel merkst du, dass du dich beim zeitlichen Rahmen verkalkuliert hast. Versuche das so schnell und ehrlich wie möglich zu kommunizieren. Klar, beim ersten Job möchte man so etwas auf jeden Fall vermeiden. Aber kommunizierst du das nicht oder nicht rechtzeitig, hast du den Kunden eventuell wieder verloren, bevor es überhaupt richtig angefangen hat. Bist du dagegen ehrlich, macht das eventuell mehr Eindruck und der Kunde fühlt sich nicht betrogen. Auch hier gibt es natürlich keine Garantie. 
  • Beim ersten Kontakt beziehungsweise beim ersten Auftrag (den ersten Aufträgen) solltest du immer darauf achten, nicht gleich zu freundschaftlich mit dem Kunden umzugehen - außer er bringt das selber von Anfang mit. Richte dich da am besten nach den Vorgaben deines Kunden, verliere aber auch dein Gefühl nicht aus den Augen. Nur um des Auftrags willen, musst du nicht gleich auf "Bruderschaft" mit dem Kunden trinken. Mit der Zeit, wenn man sich aneinander gewöhnt hat und es sich passend anfühlt, darf es dann auch etwas persönlicher werden. 
  • Stelle dein Licht nicht unter deinen Scheffel. Aus Erfahrung lässt sich sagen, es gibt wirklich schwierige Kunden, wie oben schon kurz erwähnt. Manche sind besserwisserisch und wollen prinzipiell alles anders als du. Oder manche behandeln dich nicht sonderlich nett. Oder....oder.... Wenn du weißt, was du kannst und weißt, wie "gut" deine Arbeit ist, musst du dich vor niemandem verstecken und schon gar nicht schikanieren oder blöd anmachen lassen. Auch wenn du denkst, ach ich brauche diesen Auftrag aber, egal wie der mich behandelt - so solltest du niemals mit dir selber umgehen. Ich weiß, das ist nicht einfach. Aber entledigst du dich solcher Kunden, fühlst du dich besser und machst Platz für neue. 

Wie du es schaffst, Kunden zu behalten 

Du hast nun eine Beziehung mit einem neuen Kunden aufgebaut. Der erste bzw. die ersten Aufträge sind erfolgreich abgewickelt und du konntest ihn mit der Qualität deiner Arbeit zufriedenstellen. Wenn du jetzt aber denkst, zukünftig generiert sich dieser Kunde zu einem Selbstläufer, hast du dich leider getäuscht. Denn nun trittst du in eine neue und ebenso wichtige Phase eures Kundenkontakts (wie die Akquise) ein. Es dreht sich jetzt darum, wenn du es so willst, diesen Auftraggeber auch weiterhin zufriedenzustellen, zu behalten und Folgeaufträge zu generieren.

Dafür kannst du einiges tun:

  • Halte dein Wissen und deine Fähigkeiten stets auf neuestem Stand und informiere dich über Neuheiten dein Metier / deine Branche betreffend. Damit lassen sich Kunden beeindrucken. Vor allem wenn du ihm mit Vorschlägen in Bezug auf derartige Neuigkeiten überraschen und ihm im zweiten Schritt direkt Verbesserungen oder Anpassungen für eure Zusammenarbeit  vorschlagen kannst. Oder suche das Gespräch, während dem du ihm Anregungen gibst.  
  • Auch wenn du dich weiterbildest oder ganz neue Fähigkeiten erwirbst und damit dein Angebot vergrößerst, lass es deine Kunden wissen. Du kannst dadurch neue Bereiche abdecken, für die dich der Kunde bisher nicht auf dem Schirm hatte. Wenn er es aber nicht weiß, wird er dich logischerweise auch nicht dafür beauftragen.  
  • Außerdem ist es wichtig, auch mit Kunden in Kontakt zu bleiben, für die du aktuell nicht (mehr) tätig bist. Also, bringe dich von Zeit zu Zeit in Erinnerung, aber wirke niemals aufdringlich oder mache das zu oft. Das hat nämlich schnell den gegenteiligen Effekt. Auch gilt: Falls du deine Fähigkeiten vertieft oder erweitert hast, lass das ebenfalls deine "alten" Kunden wissen. Vielleicht kommen sie dann mit einem neuen Auftrag zu dir zurück.  
  • Frage nach einem abgeschlossenen Auftrag deinen Kunden, ob und wie sehr er zufrieden war. Selbst wenn du dir sicher bist, dass das der Fall ist, solltest du das tun. Frage nach Verbesserungswünschen oder Optimierungsvorschlägen, denn dadurch gibst du dem Kunden dieses gewisse Gefühl König zu sein und dass du "alles" dafür tust, immer das bestmögliche Ergebnis abzuliefern. Aber biedere dich niemals an oder unterwerfe dich. Das ist für beide Seite nicht hilfreich. 
  • Und last but not least: Auch wenn du alle Hände voll zu tun hast und du denkst, na es läuft doch mit allen Kunden gut - nehme dir Zeit für aktives Kundenbindungsmanagement. Denn was heute gut funktioniert, ist morgen vielleicht schon hinfällig. In welchen zeitlichen Intervallen du das tust, bleibt letztlich dir überlassen. Aber plane am besten monatlich oder quartalsweise Zeiten ein, an denen du den Kontakt mit deinen Kunden individuell pflegst. 

Was du sonst noch tun kannst, wenn ... 

  • du nicht so der kommunikative Typ bist: dann gibt es an dieser Stelle für dich selber auf jeden Fall Optimierungsbedarf. Denn ein gewisses Maß an Kommunikation mit deinen Kunden muss einfach sein - weiter oben steht warum. Und das bezieht sich auf das persönliche Gespräch oder Telefonat, ebenso wie auf die "digitale" Kommunikation. Wenn dir der Kunde also beispielsweise per E-Mail eine Frage stellt, solltest du auch zeitnah antworten. Hast du das Gefühl, digital funktioniert das zwar einigermaßen, aber in der Face-to-Face-Situation stößt du immer wieder an deine Grenzen - suche dir vielleicht Unterstützung. Beispielsweise könnte ein spezielles Coaching oder Kommunikationstraining helfen. In welchen Bereichen dir ein Coaching noch helfen könnte - klick doch mal hier Warum sich gerade Selbstständige einen Coach nehmen sollten
  • du nicht so der durchstrukturierte und "ordentliche" Typ bist: egal ob es um deinen persönlichen Auftritt oder den deines Business geht (wie Website, Geschäftsausstattung, Geschäftsräume etc.) - achte auf Seriosität und Vertrauenswürdigkeit. Denn wenn du zum Beispiel zu salopp oder gar schlampig rüber kommst, deine Homepage zu wünschen übrig lässt oder du immer wieder Problemen mit deiner technischen Ausstattung hast - all das macht einen unprofessionellen Eindruck. Kunden verzeihen so etwas selten, zumindest aber nicht über einen längeren Zeitraum.
  • du eher ein Zuviel als ein Zuwenig bist: ein Zuwenig an Kommunikation ist in der Kundenbeziehung hinderlich, aber ein Zuviel kommt ebenfalls nicht gut an. Vermeide es darum, deinen Kunden mit permanenter oder aufdringlicher Kontaktaufnahme auf die Nerven zu gehen. Die richtige Dosis macht den Erfolg aus.
  • du nicht so der kritikfähige Typ bist: Kritik, ob nun negative oder positive, gehört zum Geschäftsleben einfach dazu. Und ist außerdem enorm wichtig, denn ohne würde man sich nicht weiterentwickeln. Wenn dir also der Kunde eine negative Kritik zukommen lässt oder gar eine Reklamation hat, nimm sie zunächst an und schaue, ob sie berechtigt ist oder nicht. Mache aber nicht den Fehler, sie direkt und unreflektiert zurückzuweisen. Ist sie berechtigt, versuche daraus zu lernen, dein Ergebnis zu verbessern und kommuniziere mit dem Kunden Lösungsvorschläge. Wie heißt es doch so schön: Aus Fehlern werden wir klug. Ist die Kritik eventuell nicht berechtigt, suche das Gespräch und kläre mit dem Kunden sachlich, wie und warum es zu diesem Missverständnis kommen konnte.
  • du nicht so verhandlungsstark bist: auch die Preisverhandlungen gehören zu einer guten Kundenbeziehungen dazu. Hier haben viele Freelancer häufig Schwierigkeiten, da sie sich vielleicht nicht trauen, für ihre Arbeit ein angemessenes Honorar zu fordern oder sich von forschen Kunden schnell einschüchtern lassen. Aber es ist wichtig, dass du hier gut gewappnet in die Gespräche gehst und deinen Wert kennst. Wenn dir das schwer fällt, heißt es für dich üben, üben, üben. Auch hier ist es eventuell empfehlenswert, einen Coach zu suchen, der dir an dieser Stelle hilft. Ein paar Anregungen zum Thema Verhandlungssicherheit findest du hier Verhandeln als Selbstständiger - Das kleine 1x1 der Preisverhandlungen.

Ein Wort zum Schluss:

Eingangs habe ich gefragt, was für dich der wichtigste Aspekt deiner Selbständigkeit und deines beruflichen Erfolges ist. Dass deine Kunden und Auftraggeber maßgeblich dafür verantwortlich sind, ist hoffentlich deutlich geworden. Und dazu gehört der gesamte Prozess des Kundenbeziehungsmanagements. Die Konkurrenz da draußen ist groß und der Grundsatz des langjährigen Stammkunden, der früher einmal galt (nach dem Motto: einmal Kunde, immer Kunde) gilt heute nicht mehr. Zu schnelllebig und kurzweilig ist unsere Zeit mittlerweile.

Im Rahmen einer gesunden Kundenbeziehung solltest du also nicht nur mit qualitativ hochwertiger Arbeit punkten, sondern auch rund herum dafür Sorge tragen, dass sich deine Kunden bei dir gut aufgehoben fühlen und dass das Angebot, das da an der nächsten Ecke winkt, einfach nicht so attraktiv ist, wie deines. Dann wird er auch beim nächsten Job wieder auf dich zu kommen, weil er genau weiß, was er an dir hat.  

Bist du an diesem Thema weiter gehend interessiert? Im nächsten Blog-Artikel gibt es ein paar vertiefende Infos zum oben genannten Rückgewinnungsmanagement und was du tun kannst, wenn diese Maßnahmen nicht fruchten und du einen Kunden wirklich mal verlierst. Dann schau wieder bei uns vorbei.