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Wie du Storytelling für dein Business optimal nutzen kannst 

Nina Sickinger

Freelance Editor

21. Apr. 2021

Wer ein eigenes Business hat, für denjenigen stehen Fragen, wie und mit welchen Maßnahmen sich am besten Kunden gewinnen und ans Unternehmen binden lassen, definitiv auf der Tagesordnung. Viele von ihnen setzen wahrscheinlich auf klassisches Marketing: Das sind alle allgemein bekannten und eben klassischen Werbemaßnahmen wie unter anderem Plakate, Print-Anzeigen, Radio- und Fernsehspots und einiges mehr. Schon seit diese Werbe-Möglichkeiten entwickelt wurden, steht in den Lehrbüchern, dass es hierbei immer um den richtigen Marketingmix geht, der sich aus allen Marketingmaßnahmen in einem bestimmten Verhältnis zusammensetzen sollte, um die definierten Unternehmensziele zu erreichen.

In diesem Zusammenhang fällt gerne der Name Jerome McCarthy, der im Jahre 1960 die sogenannten "4P" ins Spiel brachte, die es dabei zu berücksichtigen gilt. Damit gemeint sind (aus dem Englischen): Product, Price, Place, Promotion, sprich das Produkt, der Preis, die Distribution/Verkauf und die Werbung. Bei der Auswahl konkreter und individueller Marketingaktionen für dein Business ist jedes der vier genannten Faktoren anhand der vorherrschenden Marktlage sowie der persönlichen Unternehmenssituation zu berücksichtigen.

Also, wenn du beispielsweise etwas anbietest, was schon auf dem Markt etabliert ist, müssen deine Marketingmaßnahmen ganz anders aufgebaut sein, wie wenn du den Verbrauchern etwas ganz Neues anbietest. Auch die jeweilige Zielgruppe deines Produkts oder Angebots spielt eine wichtige Rolle: Denn Zwanzigjährige beispielsweise benötigen eine völlig andere Ansprache als Senioren. 

Da dieses Thema ein so umfassendes ist - immerhin hat mein Marketingstudium vier Jahre gedauert - müssen wir uns bei diesem konkreten Aspekt leider etwas einschränken. Für unser heutiges Blogthema muss allerdings noch ein wichtiger Aspekt Erwähnung finden: Früher folgten Marketing-Maßnahmen noch viel mehr einer faktischen Linie: Anhand einer Kosten-Nutzen-Analyse und wie man den Nutzen bestmöglich maximieren kann. Die Unternehmerseite war die vorrangigere in Bezug auf Konzepte und Aktionen des Marketing.

Heute geht man taktischer vor. Alternative Herangehensweisen wurden entwickelt. So wie von Robert F. Lauterborn im Jahre 1990 - und das ist ja überhaupt noch nicht lang her. Das Neue daran war, dass die Kundenseite viel mehr mit einbezogen werden sollte, also die oben genannten "4P" aus Sicht der Verbraucher. Dadurch wurde urplötzlich eine viel individuellere Kunden-Ansprache ins Rampenlicht gestellt.

Es bedeutete quasi den Abschied von pauschalem Marketing für die breite Masse - hin zu deutlicher Kundenorientierung, verpackt in die so genannten "4C". Gemeint ist: Consumer, Cost, Convenience, Communication, zu deutsch Verbraucher, Kosten, Komfort, Kommunikation. Und eine Möglichkeit zielgerichteter Kundenansprache, sprich Kommunikation, ist das Storytelling.  

Andere Möglichkeiten für Neukundengewinnung findest du hier Der beste Weg zu mehr Kunden - wie du dich von deinen Konkurrenten abheben kannst

Storytelling bedeutet

Zunächst eine kurze Definition: Storytelling als Marketinginstrument (in der deutschen Übersetzung gemeint ist das Geschichtenerzählen als Marketinginstrument) wird eingesetzt, um die anvisierte Zielgruppe mittels dramaturgischer Konzepte und Maßnahmen an ein Unternehmen zu binden und auch um neue Kunden zu gewinnen. Es handelt sich also um eine bestimmte  Kommunikationsmethode (Werbung) zur Vermittlung von zum Beispiel (Unternehmens-, Produkt- und Angebots-) Informationen, Inhalten, Wissen oder Werten.

Storytelling bietet aber auch Problemlösungen an. Dies kann über verschiedenste Kanäle geschehen: zum Beispiel über direkte Kommunikation, Text, Bilder, digitale Medien beziehungsweise Video und Film. Grob gesagt, werden hier unterschiedliche Inhalte mit Geschichten gespickt, um eine emotionale Reaktion und damit Interesse bei der Zielgruppe zu erwecken. Gerade in der heutigen Zeit setzen Selbständige und Unternehmen verstärkt auf dieses Instrument, denn damit können nicht nur spannende Aspekte noch packender gemacht werden. Nein, auch trockene, öde oder als langweilig empfundene Inhalte erhalten einen fesselnden Touch, so dass auch sie bei der Zielgruppe ankommen und positiv haften bleiben.

Das Schöne ist, dass sich hier ein äußerst großer Spielraum bietet, denn das Storytelling erlaubt persönliche Erfahrungsberichte, wahre Geschichten und Anekdoten, aber auch speziell kreierte und auf den Inhalt zugeschnittene sowie fiktive Geschichten können zielgerichtet eingesetzt werden. Deswegen zählt das Storytelling zu den Marketing-Maßnahmen, die wichtig für das Wachsen und Überleben deines Business sind. Die Worte eines Hirnforschers treffen es eigentlich perfekt, der sagte (zusammengefasst), dass Menschen nicht durch nackte Zahlen, Daten oder Fakten erreicht werden. Sondern dass es im Wesentlichen Gefühle, Geschichten und andere Menschen sind, die Interesse wecken. Und gerade für Geschichten gibt es ein unglaubliches Repertoire in uns, denn sie begleiten uns von Klein auf unser ganzes Leben lang.

Seit Bestehen der Menschheit wurden Lehren, Wissen und vieles mehr anhand von Geschichten, meistens mündlich, weitergegeben. Die Alten erzählten den Jungen und diese lernten daraus, um groß und stark zu werden. Geschichten gehören zu unserem Leben, seit jeher. Warum also, sollte man im Business darauf verzichten? Jede Website hat ein Menü, das da heißt "Wer wir sind", "Unsere Firmengeschichte" oder "Unsere Philosophie". Aber auch beispielsweise die Produkt- oder Angebotsseiten lassen sich eindrucksvoll mit Geschichten bespielen (digital oder auch in gedruckter Form).

Denn, nehmen Menschen Dienste von anderen in Anspruch wollen sie wissen, wer sich hinter diesem Dienstleister oder was sich hinter diesem Produkt verbirgt. Ist er Vertrauens erweckend, glaubwürdig, ehrlich? Halten die Produkte/das Angebot, was sie versprechen? Kann das meine Probleme lösen? Hinter allem steckt eine Geschichte und alle lassen sich variantenreich nutzen und in Szene setzen. Ob nach außen für Kunden, Auftraggeber, Investoren, zur Kundenbindung oder -gewinnung, oder nach innen zur Mitarbeiterbindung und Aufbau einer gemeinsamen Unternehmens-Erfolgsgeschichte. Die Möglichkeiten sind schier unendlich. Und manche Ergebnisse von Storytelling, zum Beispiel in der TV-Werbung sind wahre Meisterwerke. 

Möglichkeiten, wie du Storytelling für dein Business nutzen kannst 

Wenn wir uns mal eine kurze Betrachtung von der Verbraucherseite aus erlauben: Wer kennt nicht einen Laden, ein Café, ein Bistro oder ähnliches, wo wir gerne und oft hingehen, einfach weil wir beispielsweise den Besitzer und Geschichten aus seinem Leben kennen? Weil er diese auch bereitwillig erzählt. Vielleicht gibt es sogar einen persönlichen Bezug, mit dem man sich dann noch besser identifizieren kann. Sicherlich schmeckt der Kaffee dort um einiges besser als in dem Laden um die Ecke.

Ein Anreiz also und egal ob der Kaffee dort wirklich leckerer ist, wir werden dort zum Stammgast und nehmen irgendwann auch unsere Freunde mit. Und so hat dieser Besitzer (neue) treue Kunden gefunden. Vielleicht war es dem Besitzer gar nicht bewusst, vielleicht agiert er mit Absicht so persönlich und macht sich seine Kunden zu "Freunden" - egal aber diese Wirkungsweise lässt sich auf alle Läden, Geschäfte, Restaurants, Dienstleistungen, etc. übertragen. Und sie lässt sich am effektivsten einsetzen, wenn sie klug, ehrlich und absichtlich eingesetzt wird. Denn diese Methode eines authentischen Storytellings funktioniert für jedes Unternehmen. 

Nun bist du hier aber der Unternehmer und möchtest natürlich den positiven Effekt bei deinen Kunden/Auftraggebern nutzen. Das heißt wir wechseln die Seite. Egal, welches Business du dein eigenes nennst, es ist an der Zeit, an deiner "Geschichte" zu arbeiten. Ich möchte betonen, dass ich es für wichtig halte, stets wahre Geschichten zu erzählen, denn nur sie kommen authentisch rüber.

Du solltest dein Unternehmen, dein Produkt oder deine Dienstleistung immer so ausrichten, dass deine erzählte Geschichte und demzufolge dein Angebot dann auch hält, was du damit versprichst. Du gewinnst nichts, in dem du etwas erfindest, dessen Anspruch beziehungsweise Versprechen du gar nicht erfüllen kannst. Das wäre dann im wahrsten Sinne Täuschung und davon sprechen wir hier nicht. Und geschäftsschädigend darüber hinaus. 

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Im Folgenden haben wir ein paar Anregungen, wie du Storytelling für dein Business nutzen kannst und was es zu beachten gilt:

  • Wir haben schon gesagt, dass die Möglichkeiten Storytelling einzusetzen, sehr vielfältig sind. Du kannst dich als Unternehmer präsentieren. Du kannst deine Produkte bzw. dein Angebot emotional in Szene setzen. Mit gekonntem Storytelling lässt sich aber auch eine Marke gezielt aufbauen und immer ein Mehrwert erreichen. Für welche der vielen Möglichkeiten du dich entscheidest oder welche für dein Business am besten geeignet ist, ist oft eine Sisyphus-Arbeit.
    Nicht jeder ist ein Marketingprofi. Suche dir deshalb Fachleute, die dich darin unterstützen. Nur professionelles Storytelling erzielt die gewünschte Wirkung. Die Vermittlung eines Lebensgefühls wird dabei zum Beispiel stark in den Vordergrund gestellt. Beispiele für gutes Storytelling sind unter anderem Spots von Ikea, Hornbach oder auch Edeka. Denn eines ist jedem klar: Ikea verkauft Möbel, Edeka Lebensmittel und Hornbach ist ein Baumarkt. Nichts davon verspricht in der Regel Spannung oder ein  sonderlich emotionales Ereignis (es gibt natürlich Ausnahmen).

    So weit, so gut. Aber dann kommt Storytelling ins Spiel: Ikea erschafft wundervolle Lebenswelten, in denen sogar die schnöde Matratze himmlisch erscheint oder jeder den Duft des Midsommers in der Nase hat, obwohl er noch nie in Schweden war. In einigen Edeka-Spots werden die Produkte zu Nebendarstellern, die Protagonisten zu Helden. Bei Hornbach erscheinen die Produkte noch mehr als Nebensache. Es werden emotionale Geschichten erzählt, von Außenseitern beispielsweise, die augenscheinlich nichts mit Hornbach zu tun haben, aber in leisen Tönen am Ende dann doch liebevoll mit einem Produkt in Verbindung stehen.  
  • Unternehmer meinen oft, ein Business lässt sich mehr oder weniger im stillen Kämmerlein aufbauen. Ach, um die Werbung und die Öffentlichkeit kann ich mich ja kümmern, wenn der Laden erst mal läuft... So oder so ähnlich sieht bei vielen der Weg in die Selbständigkeit aus. Vielleicht weil sie noch nicht wissen, wie es anders funktioniert. Oder weil sie sich nicht wirklich raus trauen und erst mal vorsichtig starten. Anderen wiederum ist es fremd, mit Persönlichem an die Öffentlichkeit zu gehen (siehe oben, der Besitzer des Cafés).
    Egal zu welcher Gruppe du zählst und auch wenn es als großes Hindernis erscheinen mag - als Selbständiger stehst du im Rampenlicht, ob du es willst oder nicht. Denn du bist ja nicht nur ausführendes Organ, sondern auch der Chef, der Kunden und Aufträge generiert, verhandelt und vieles mehr. Deswegen musst du lernen, dich und/oder dein Unternehmen in den Vordergrund zu stellen. Beginne am besten damit, deine Werte, deine Wünsche und deine Ziele zu definieren und diese dann zu kommunizieren. Präsentiere dich als authentische Person mit einer Biographie und kreiere darum herum eine fesselnde Geschichte für deine Kunden.
    Sei jetzt nicht abgeschreckt, weil du vielleicht denkst, ja was könnte denn meine Geschichte sein? Denn oft liegt gerade in der Einfachheit die Würze. Überlege, was auf deinem Lebensweg, welches Ereignis oder ähnliches könnte dazu dienen. Und manchmal sind es genau die einfachen Dinge, denen wir anfangs keine Aufmerksamkeit schenken, die dann aber genau den Unterschied machen. Überlege dir: Welche Geschichte möchte ich zu meinen Produkten (Angeboten, Dienstleistungen) erzählen? 
  • Lege immer Wert auf Authentizität. Natürlich wird jeder, der sein Angebot etc. an den Mann bringen möchte, versuchen, das Ganze hier und da aufzuhübschen. Die Gefahren daran: Irgendwann ist das Ergebnis nicht mehr authentisch oder einfach zu perfekt. Letzteres ist entweder langweilig oder es macht stutzig. Es mag durchaus zu Hundert Prozent perfekte Unternehmer geben. An der Tagesordnung ist es aber sicherlich nicht. Denn eine perfekte Person mit der Geschichte eines perfekten Lebens und eines perfekten Unternehmens entspricht selten der Realität.
    Also: Gerade Ecken und Kanten, steinige Herausforderungen, die man gemeistert hat, Widrigkeiten, mit denen man erfolgreich umgegangen ist - all das macht unser Leben doch aus. Und jede (Lebens-) Geschichte bietet einen gewissen Spannungsbogen, ein gewisses Drama und ich bin mir sicher - auch deine! Blicke doch jetzt mal zurück. Wie viel Hürden und Schwierigkeiten hast du schon gemeistert? Wenn du jetzt denkst, das kann ich doch nicht erzählen - in den meisten Fällen lassen dich diese Dinge nicht ungeschickt oder unqualifiziert aussehen, sie lassen dich menschlich erscheinen (und andere Menschen mögen genau das). Sie erwecken beim Gegenüber den Anschein, er/sie hat Durchhaltevermögen, Kraft und Ehrgeiz. Da habe ich ein gutes Gefühl.
  • Überlege dir, wen du ansprechen möchtest. Denn wie schon gesagt, in Geschichten geht es immer darum, dass andere sich damit identifizieren können. Geschichten, bei denen man sagen kann: Ja, das kenne ich auch. Genau das habe ich auch schon erlebt. Als Unternehmer kannst du dir diese Faktoren zu Nutze machen und dich fragen: Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen und welche Aspekte meiner Geschichte kann ich dazu verwenden, genau diese Zielgruppe zu erreichen.
    Es ist wie eine Reise, auf die du deine Kunden schickst. Es geht also nicht um irgendeine Geschichte, sondern um eine, die deinen Kunden hilft, sich selbst auf dieser Reise zu sehen und sich mit einem Teil davon zu identifizieren. Das schafft Vertrauen, das deinen Kunden dabei hilft, ein Gefühl aufzubauen, dass du als Anbieter genau weißt, was sie brauchen. Dass du sie verstehst. Dass sie das Gefühl haben, dass du sie und ihre Bedürfnisse kennst und genau der Richtige bist. Werde dir bewusst, wer deine idealen Kunden sind, was sie brauchen, wo sie hinwollen und welche Herausforderungen zu überwinden sind. 

Storytelling im Rahmen deines Marketings ist also definitiv eine wirkungsvolle und mächtige Maßnahme, um Inhalte emotional zu verpacken und Interesse zu wecken. 

Wenn dein Angebot, dein Produkt, deine Dienstleistung, dein Unternehmen, deine Marke - eingebettet in eine emotionale, spannende, fesselnde, berührende Geschichte - es erreicht:

  • die gewünschten Emotionen und das Interesse auch wirklich zu erwecken
  • bei den Kunden Probleme zu lösen,
  • einen speziellen Mehrwert zu bieten 
  • ein besonderes Lebensgefühl zu schaffen 
  • oder ein bestimmtes und positives Image zu vermitteln,

dann kommt die Botschaft bei den Kunden nicht nur an, sondern sie bleibt haften und sorgt für langanhaltendes Interesse. Sie erschafft ein Wir-Gefühl, wodurch die Verbraucher und Kunden emotional an das Unternehmen gebunden werden. Und unterhaltend ist sie ganz nebenbei auch. 

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