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So steht es wirklich um dich und dein Unternehmen - Die SWOT-Analyse

„Beschreiben Sie Ihre Stärken und Ihre Schwächen.“

Was wie eine antiquierte Phrase aus Vorstellungsgesprächen längst vergangener Tage klingt und Bewerber bis heute in die Verzweiflung treibt, ist für Gründerinnen und Gründer elementar. Denn wer ein Unternehmen gründet, sollte über alle Chancen und Risiken Bescheid wissen.

Ein Businessplan . Das war es, was mir eine Beraterin im Zuge eines Unternehmensgründerprogramms vor einigen Jahren zur Aufgabe stellte. Ich arbeite heute als Freelancer und eigentlich, so dachte ich in meiner jugendlichen Leichtsinnigkeit, ist das in der Vorbereitung eine recht einfache Angelegenheit.

Wozu also so was wie ein Businessplan? Wozu seitenweise Ausführungen über mich als Ein-Mann-Betrieb, wenn ich ohnehin genau weiß, was ich tun möchte und wer meine Kunden sein sollen. Ich hatte sogar schon konkrete Anfragen und wusste, wie ich - wahrscheinlich - weitere Kunden finde.

Die Antwort ist relativ einfach: Gerade für Gründer, die (beinahe) ausschließlich auf sich selbst angewiesen sind, kann es ungemein wichtig sein, die eigene Geschäftsidee und alles was damit zusammenhängt, nieder zu schreiben. Es hilft, Gedanken und Ideen zu ordnen – und wenn ich heute die Erstversion meines Businessplans lese, sehe ich doch, dass sich in meiner geschäftlichen Ausrichtung und Tätigkeit einiges geändert hat.

Über die Jahre hinweg habe ich mich sogar von einem echten Planungs-Hasser („Ich bin ja selbständig, um frei zu sein. Da lege ich mich doch nicht selbst in Ketten!“) zu einem Liebhaber von sinnvollem Projektmanagement entwickelt.

Ein wichtiger Teil eines Businessplans – und damit kommen wir zum Kern dieses Beitrags – ist die SWOT-Analyse.

SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats – also Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

Nahezu alle Gründer neigen dazu, potenzielle Risiken auszublenden. Dabei bestehen davon zahlreiche: Schwierigkeiten bei der Akquise, Zahlungsverzögerungen, Marktveränderungen, eine plötzliche Verkleinerung des Kundenstamms oder ganz einfach Verdienstausfall wegen Krankheit.

Irgendwo ist dieses gedankliche Negieren der möglichen Probleme auch nachvollziehbar, denn die meisten von uns sind von der eigenen Idee ziemlich überzeugt. Andernfalls würdest du ja nicht gründen, oder?

Der kritische Blick auf Chancen und Risiken, auf deinen Markt und deine Mitbewerber ist aber wichtig, um deine Selbständigkeit mit einer realistischen Einschätzung zu starten.

Eine solch realistische Einschätzung hilft dir unter anderem bei der Festlegung deines Finanzbedarfs, also bei der grundsätzlich ganz simplen Frage: Wieviel muss ich verdienen, um meine Fixkosten decken zu können? Wie kann ich Verdienstausfälle – oder auch nur verzögerte Zahlungen – überbrücken?

Aber der Reihe nach:

Ziele der SWOT-Analyse

Ganz vereinfacht gesagt stellt die SWOT-Analyse im ersten Schritt diese vier Fragen:

  • Was läuft im Unternehmen gut?
  • Was läuft in deinem Business weniger gut?
  • Wo siehst du Chancen für dein Unternehmen?
  • Welche Gefahren bestehen für deine Firma?

Wenn Du eine SWOT-Analyse durchgeführt hast, wirst du…

  • …deine Stärken kennen: Du wirst dir darüber im Klaren sein, was du besonders gut kannst. Im Idealfall findest du mit Hilfe der SWOT-Analyse sogar heraus, was du besser, schneller oder effizienter als deine Mitbewerber kannst. Oder anders gesagt: Am Ende des Prozesses wird herauskommen, warum überhaupt jemand dein Kunde werden sollte.
  • …über deine Schwächen Bescheid wissen: Kenne und benenne deine Schwächen. Sei dabei so schonungslos wie möglich und ehrlich zu dir selbst. Erst wenn du deine Schwächen schwarz auf weiß zu Papier gebracht hast, kannst du nach und nach daran arbeiten.
  • …Potenziale für sich ergebende Chancen definiert haben: Gerade als Klein- oder Einzelunternehmer kannst du schnell und flexibel auf Marktveränderungen und neue Möglichkeiten reagieren. Ein unbestreitbarer Vorteil – wenn man weiß, wann und wo sich neue Chancen auftun und wie du dir diese zu Nutze machst.
  • …mögliche Risiken benannt und im Blick haben: Es wird dich nicht verwundern, dass es ein breites Repertoire an Risiken gibt, wenn du dein Business startest. Im Rahmen der SWOT-Analyse solltest du die wesentlichsten Gefahren definieren, um später entsprechende Strategien zu entwickeln.

Das Erstellen der SWOT-Analyse

Alleine eine SWOT-Analyse zu erstellen ist möglich und kann durchaus ein erster Schritt sein. Experten empfehlen jedoch, dass sich unbedingt mehrere Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen daran beteiligen sollten, um verschiedene Sichtweisen mit einzubringen.

Wenn du keine Mitarbeiter hast, auch kein Problem. Suche dir externe Unterstützung – damit meine ich zum Beispiel befreundete Unternehmer. Es muss ja nicht gleich ein teurer Unternehmensberater sein.

Oft hilft auch der völlig unbedarfte Blick von außen. Dein Freund oder deine Freundin sehen dein Business vermutlich ohne Scheuklappen.

Achtung: Sie können aber auch die Fragen stellen, die vielleicht wirklich weh tun („Und das funktioniert?“). Aber das ist ja auch Sinn der Übung.

Recherche

Es ist schon eine Menge Holz, was da auf dich zukommt. Die Recherche der für die SWOT-Analyse benötigten Informationen ist in der Regel durchaus aufwändig. Lies jetzt aber bitte trotzdem weiter. ;-)

Für die Analyse wesentlich sind alle Parameter, die dein Unternehmen, dessen Umfeld und den Markt am besten beschreiben. Dazu gehören die aktuellen Daten und Abläufe aus deiner Firma, wie zum Beispiel: Kundenstamm und -zufriedenheit, Arbeitsprozesse, Produkte, Kooperationspartner, Finanzen und natürlich - nicht zu vergessen - deine eigenen Kompetenzen.

Über den Markt, auf dem du tätig bist, solltest du so viele Informationen wie möglich zu den folgenden Punkten zusammentragen:

  • aktuelle Trends in deinem Business sowie gesellschaftliche Trends
  • Veränderungen in der Gesellschaft
  • Entwicklungen in deiner Region
  • Gesetzesänderungen
  • technologische Entwicklungen
  • sich ändernde Kundenbedürfnisse

Die SWOT-Matrix

Meist wird die SWOT-Analyse auf einer Tafel mit vier Feldern dargestellt - die sogenannte SWOT-Matrix.

Kann man der Übersicht wegen machen – muss man aber nicht. Alles, was für dich persönlich übersichtlich ist und dir hilft, deine Gedanken zu ordnen, ist erlaubt.

Am Ende ist wichtig, dass du die Ergebnisse in deinem Businessplan oder wo auch immer kompakt, logisch und ehrlich ausführen kannst.

Beispiel für eine SWOT-Matrix für den Start eines Ein-Personen-Unternehmens:

STRENGTHS (Stärken des Unternehmens)

  • hochqualifiziert und Experte in der entsprechenden Nische
  • flexibel und anpassungsfähig an Kundenwünsche
  • kann sich problemlos in Teams integrieren, z.B. für Projektarbeit

WEAKNESSES (Schwächen des Unternehmens)

  • kaum oder gar keine Referenzprojekte
  • begrenzte Manpower
  • Business steht bei Krankheit oder Urlaub still

OPPORTUNITIES (Chancen im Umfeld des Unternehmens)

  • neue Marktpotenziale und Trends
  • lokale, regionale, nationale Veränderungen
  • Kooperation mit externen Experten

THREATS (Gefahren im Umfeld des Unternehmens)

  • Erstkunden sind unzufrieden
  • Großanbieter bieten ähnliche Leistung zu billigen Preisen an
  • Zahlungsausfälle bei Kunden führen zu Liquiditätsmangel

Dies sind nur wenige Punkte – in vielen Unternehmen werden die Listen viel länger sein, aber für unser Beispiel reicht es.

Anhand der von dir (bzw. euch) niedergeschriebenen Punkte kannst du nun beginnen, Ergebnisse und konkrete Maßnahmen abzuleiten.

Dazu kannst du die einzelnen Bereiche kombinieren und analysieren, ob und – wenn ja - wo es Überschneidungen gibt.

Welche Stärken passen zu welchen Chancen?

  • Können sich Schwächen zu Stärken entwickeln bzw. können sich daraus Chancen ergeben?
  • Mit welchen Stärken kannst du bestimmten Risiken entgegenwirken?
  • Können Schwächen zu einem Risiko werden?

In Bezug auf unser Beispiel kann das etwa wie folgt aussehen:

  • Nutze deine Stärken für deine Chancen: Du bist flexibel und deine Dienstleistung ist es auch? Wunderbar – dann wird es für dich nicht weiter schwierig sein, auf Marktveränderungen oder auch neue Gesetze zu reagieren.
  • Mach deine Schwächen zu Chancen: Du bist Einzelkämpfer und gewisse Projekte und Kunden sind einfach eine Nummer zu groß für dich? Dann kooperiere mit externen Experten.
  • Minimiere Risiken durch deine Stärken: Du bist Experte in deiner Nische. Du etablierst eine strenge Qualitätskontrolle, damit deine Erstkunden zufrieden sind.
  • Baue Schwächen ab, um Risiken zu umgehen: Um Erstkunden zufrieden zu stellen, kannst du dir projektweise Manpower hinzuholen.

Wie du siehst, waren dies nur einfache Beispiele. Eine komplette SWOT-Analyse wird sehr viel länger sein und der Rechercheaufwand ist mitunter beträchtlich. Versuche möglichst gründlich zu arbeiten. Wenn du hier nachlässig bist, übersiehst du eventuell ganz wesentliche Punkte in deinem Unternehmensumfeld.

Definiere nun Handlungen für dein Business

Wenn du nun an diesem Punkt angelangt bist, stellst du dir vielleicht die Frage, was du mit dieser Fülle an Informationen anstellen sollst.

Die Idee der SWOT-Analyse ist auch, dass du jetzt – da du Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken und wie diese mitunter zusammenhängen kennst – weitere Handlungsweisen für dein Unternehmen ableiten kannst.

Alles wird vielleicht nicht auf einmal machbar sein. Da du jetzt aber die Übersicht hast, kannst du festlegen, worauf du dich fokussieren möchtest:

  • Möchtest du deine Zeit und Energie – und letztlich Geld - investieren, um deine Stärken für deine Chancen einzusetzen?
  • Oder willst du deine Ressourcen lieber in die Minimierung von Schwächen stecken, um sich bietende Chancen zu nutzen?
  • Hast du Schwächen ausgemacht, die sich zu einem gefährlichen Risiko entwickeln können? Dann wird dein Fokus vielleicht zunächst auf dieser Kombination liegen.
  • Oder du entwickelst Ideen und Maßnahmen, wie du mit deinen Stärken potenzielle Risiken eindämmen und daraus vielleicht sogar Chancen kreieren kannst.

Du hast nun genug Informationen und Ideen gesammelt sowie Maßnahmen entwickelt, um die nächsten Schritte für dein Business zu planen und auf mögliche Veränderungen reagieren zu können.

Ein Tipp noch ganz zum Schluss – und der klingt erstmal ein bisschen seltsam:

Konsumiere Medien!

Damit meine ich keine Katzenbilder auf Facebook. Lies die Fachmagazine aus deiner Branche, sieh dir die Wirtschaftsseiten an, lies aber auch auf den ersten Blick total branchenfremdes – sprich: Saug einfach alles auf, was du in die Finger bekommen kannst.

Bleib auf dem Laufenden über neue oder sich anbahnende Trends. Erfahre, was andere tun und wie sie an Dinge herangehen. Lies, wo der Schuh drückt, denn vielleicht hast du eine Lösung für ein Problem – oder auch umgekehrt: Vielleicht kannst du eine clevere Lösung für dein Problem einsetzen.

Du wirst sehen: Informiert zu sein ist eine Stärke.