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Was tun, wenn Kunden abspringen? 

Nina Sickinger

Freelance Editor

3. Nov. 2021

In einem unserer letzten Blogbeiträge ging es um den Aufbau erfolgreicher Kundenbeziehungen und wie man diese pflegt, so dass sich aus Neukunden treue Bestandskunden entwickeln. Wenn das funktioniert, super! Aber was, wenn eine Kundenbeziehung zu scheitern droht, alle Rückgewinnungsmaßnahmen nicht fruchten und der Kunde dann letztlich doch das Weite sucht? Aufträge zu verlieren, ist für einen Freelancer immer schlecht. Schlecht fürs Geschäft sozusagen (außer vielleicht ein Kunde nervt ohne Ende und du bist irgendwann froh, wenn er geht). 

Aber als optimistisch denkende Menschen sollten wir aber immer das Beste daraus machen und versuchen, etwas Positives aus der ganzen Sache zu ziehen. Hier erfährst du heute, was zu tun ist,  wenn ein Kunde definitiv wegbricht, aber auch was du tun kannst, um ihn vielleicht doch noch umzustimmen. Fangen wir mit dem letztgenanntem Aspekt doch gleich mal an.

Was sich hinter dem so genannten Kunden-Rückgewinnungsmanagement verbirgt

Das Rückgewinnungsmanagement gehört zu den 3 Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus. Wir hatten diesen Punkt letztens ja schon kurz vorgestellt. Falls du diesen Artikel verpasst haben solltest, kannst ihn hier nachlesen: Wie du Kundenbeziehungen aufbaust und pflegst.

Heute gehen wir etwas mehr ins Detail. Im Rahmen des Rückgewinnungsmanagements (aus dem Englischen: Regain Management) werden Versuche unternommen, Kunden, die beispielsweise abzuspringen drohen oder eine Zusammenarbeit kündigen möchten bzw. vielleicht auch schon gekündigt haben, zu reaktivieren oder zurückzugewinnen - mit dem Ziel sie als Kunden doch noch zu behalten. Im Marketing finden sich zwei unterschiedliche Maßnahmen, je nach Ausgangslage:

  • Kündigungen sollen abgewendet beziehungsweise rückgängig gemacht werden (Rückgewinnung)
  • Kundenbeziehungen, die beendet beziehungsweise eingeschlafen sind, sollen wiederbelebt werden (Revitalisierung)

Nachdem du analysiert hast, welcher Aspekt zutrifft, geht es darum die richtige Strategie zu finden, die individuell auf deinen "Fall" zugeschnitten sind. In der Fachliteratur werden unterschiedliche Möglichkeiten genannt:

Das Kundenrückgewinnungsmanagement nach Stauss/Friege (1999) zum Beispiel ist in drei Stufen unterteilt: 

1. "Rückgewinnungs- und Abwanderungsanalyse (Bestimmung der abgewanderten Kunden, Identifikation des Kundenwertes etc.) 

2. Ableitung von Maßnahmen zur Rückgewinnung (Festlegung der Rückgewinnungskanäle und Rückgewinnungsangebote) 

3. Controlling der Rückgewinnung (Identifikation der Rückgewinnungsquote und Effizienz der Maßnahmen)"

Nach Anne M. Schüller (2007) besteht der Prozess des Rückgewinnungsmanagements aus fünf Schritten:

"1. Identifizierung der verlorenen beziehungsweise 'schlafenden' Kunden 

2. Analyse der Verlustursachen 

3. Planung und Umsetzung von Rückgewinnungsmaßnahmen 

4. Erfolgskontrolle und Optimierung 

5. Prävention beziehungsweise Aufbau einer ‚zweiten Loyalität’"

(Quelle: Wikipedia,https://de.wikipedia.org/wiki/Rückgewinnungsmanagement).

Ich denke, für dich als Selbständiger, vor allem wenn du alleine agierst, bedarf es solch aufwändiger Analysen in den meisten Fällen eher nicht. Allerdings um etwaige Fehler oder Probleme zukünftig zu vermeiden, solltest du detailliert und realistisch rekapitulieren, warum ein Kunde gekündigt hat, beziehungsweise unzufrieden war oder warum die Geschäftsbeziehung eingeschlafen ist. Manchmal lässt sich einfach nichts mehr daran ändern, doch falls du noch eine Chance witterst, und sei sie noch so klein, liegen die Vorteile gezielter Maßnahmen des Rückgewinnungsmanagements klar auf der Hand. 

Erfolgreich eingesetzt, kannst du unter anderem

- weiterhin Umsätze generieren und erhalten
- weiterhin Gewinn erzielen - durch die Revitalisierung und Fortsetzung der Kundenbeziehung
- Kosten für Neukunden-Akquise vermeiden
- negative Mundpropaganda vermeiden
- der "alten" Geschäftsbeziehung neuen, frischen Wind verleihen
- neue (bessere) Konditionen verhandeln

- das alte Geschäftsgebaren, das fast zum Abbruch geführt hätte, neu aufstellen

- das ursprüngliche Angebot besser an den Kunden anpassen

- dich besser auf den Kunden einstellen, falls das vorher versäumt wurde

Zusammenfassend lässt sich sagen, bei manchen Kunden sind Rückgewinnungsmaßnahmen sicherlich durchaus angeraten - mit Aussicht auf Erfolg. Du musst als Unternehmer ein Gespür dafür entwickeln, bei welchen Kunden und Auftraggebern dies realistisch ist und bei welchen es sinnlos oder gar unmöglich ist, sie zum "Bleiben" zu bewegen.

Auch ist sicherlich immer deine Kreativität gefragt, denn mit einem schnöden `ach bleiben Sie doch bitte` oder `können wir es nicht noch einmal versuchen` ist es meistens nicht getan. Wenn du überzeugt bist, der Aufwand ist es wert, dann lass dir etwas einfallen. Versetze dich in den Kunden hinein und vermeide unbedingt die Fehler, die zum vermeintlichen Abbruch geführt haben. Wenn du in der Lage bist, quasi neu auf ihn zuzugehen, und er ebenfalls dazu bereit ist, kann es durchaus was werden.

Darüber hinaus kannst du einem "neuen-alten, wieder gewonnenen" Kunden zum Beispiel: 

- in offener und ehrlicher Kommunikation eine Fehleranalyse mit gleichzeitiger Fehlerbehebung präsentieren und dadurch Vertrauen und Wertschätzung zurückgewinnen 

- verbesserte / spezialisiertere Angebote machen

- kleine "Extras" anbieten oder ihn für seine Treue "belohnen" (muss natürlich zu deinem Metier passen)

Was du tun kannst, wenn ein Kunde definitiv weg ist

Falls alle Rückgewinnungs- und Revitalisierungsmaßnahmen nichts genutzt haben, bleibt dir letztlich nichts anderes übrig, als das Beste aus der Situation zu machen und einen Plan für die Zukunft zu haben.

Konkrete Schritte:

  • Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, es fühlt sich stets ungut an, wenn ein Kunde geht - aus welchen Gründen auch immer er das tut. Aber noch mehr schmerzt es, wenn ein "perfekt geglaubter" Kunde wegbricht und dann vielleicht auch noch ohne lange Ankündigung und ohne Möglichkeit für dich, etwas daran zu ändern. Erstens bedeutet das natürlich das Wegbrechen einer sicheren Einnahmequelle. Zweitens kann das aber auch ganz schön am Selbstwert nagen - auch wenn die Kundenentscheidung eventuell gar nichts mit deiner Arbeitsqualität zu tun hat.
    Dennoch, wenn wirklich nichts mehr zu machen ist, versuche zunächst, das so schnell wie möglich für dich selber zu akzeptieren. Ein Nicht-wahr-haben- wollen oder ein zu langes Nachtrauern zieht diesen Prozess nur unnötig in die Länge und sorgt für schlechte Stimmung. Im Spitzensport gibt es ein Sprichwort, das zwar nicht allzu prosaisch daher kommt, dennoch absolut die Wahrheit trifft: "Mund abputzen und weitermachen". Klar, die Faktoren zu analysieren, warum es passiert ist, ist wichtig, damit du zukünftig etwaige Fehler vermeiden kannst.
    Und manchmal wird das gar nichts bringen, weil nichts, was zu dieser Entscheidung geführt hat, mit dir zu tun hat. Als weitere Betrachtungsmöglichkeit, falls dich das anspricht, kannst du dir überlegen, was dir das Leben zeigen möchte und was du daraus lernen kannst. Sehe diese Situation eher als Chance oder Fingerzeig, dich weiterzuentwickeln. Die Zeit ist vielleicht reif für etwas Neues in deiner Karriere. Vielleicht will das Leben dir sagen, es ist Zeit für neue Kunden, neue Ziele, neue Inhalte. 

Und mal ganz abgesehen: Manchmal kann die Beendigung einer Kundenbeziehung auch ganz organisch sein. Einfach weil zum Beispiel die Basis für eine fruchtbare Zusammenarbeit vorbei ist, man keine Inspiration mehr spürt oder dich neue Jobs dieses Kunden nicht mehr beflügeln. Dann ist der richtige Zeitpunkt für einen Cut durchaus gegeben. 

In diesem Zusammenhang ist zu beachten: Falls du dich zu abhängig von einem einzelnen Kunden machst, hat das natürlich noch gravierendere Konsequenzen, wenn er wegbricht. Dann fällt eventuell dein gesamtes Business in sich zusammen. Der große Vorteil für dich als Selbstständiger ist ja schließlich, die große Unabhängigkeit und Flexibilität in Bezug auf dein Klientel. Das heißt, du beschränkst dich selber unnötig, wenn du nur auf einige wenige beziehungsweise nur einen (Groß-) Kunden setzt. Außerdem riskierst du in diesem Falle eine Scheinselbständigkeit.

Einzelheiten dazu findest du hier und hier: Was du zum Thema Scheinselbständigkeit wissen musst und Was bedeutet eigentlich Scheinselbstständigkeit?.

Also du siehst, gleich aus mehreren Gründen solltest du dich niemals nur auf einen Kunden konzentrieren. Auch dann nicht, wenn er noch so gut zahlt, wahnsinnig nett ist und ihr einen super Draht habt. Auch wenn er beispielsweise sehr fordernd ist und dir gar keine Zeit für andere Kunden lässt, solltest du ihn höflich darauf aufmerksam machen, dass du als Selbständiger auch andere Auftraggeber hast, die "bedient" werden wollen und müssen. Außerdem solltest du dich nie zu sehr darauf verlassen oder dir zu sicher sein - dass ein Kunde plötzlich geht, kann immer passieren. 

  • Gerade weil du als Freelancer immer diesem "gewissen Risiko" ausgesetzt bist, solltest du neben der Pflege deiner Bestandskunden regelmäßig und zielgerichtet auch Zeit für Neukunden-Akquise einplanen. So viel Zeit muss sein. Wenn du in gewissen Abständen beziehungsweise wenn die Auftragslage es zulässt, neue Kunden aufnimmst, baust du dir ein solides Fundament, dass nicht gleich bröckelt, wenn du mal einen Kunden verlierst.
    Falls du an dieser Stelle Bedenken hast, dass dir dein Arbeitspensum dann über den Kopf wächst, baue dir parallel ein breites Netzwerk mit anderen Freelancern deines Metiers auf. So bist du in der Lage, Arbeiten auszulagern, falls es tatsächlich mal deine Kapazität übersteigen sollte. 
  • Ein breit aufgestelltes Netzwerk ist allerdings sowieso unerlässlich für ein erfolgreiches Business. Denn wendest du dich, wie im vorherigen Punkt erläutert, an Netzwerk-Kollegen, so wenden die sich im Umkehrschluss auch an dich. So generierst du neue Aufträge oder sogar neue Kunden. Auch das kann dir darüber hinweg helfen, wenn du "alte" Kunden verloren hast. Also, investiere regelmäßig Zeit ins Netzwerken - sowohl in den Aufbau als auch in die Pflege. Es kann dir außerdem über schlechte Zeiten hinweg helfen, neue Kontakte bringen und daraus ergeben sich wieder neue Möglichkeiten. 
  • Wenn Kunden gehen, kannst du diese Situation dafür nutzen, deinen geschäftlichen Auftritt zu überarbeiten, zum Beispiel bringe deine Büroräume auf Vordermann, überarbeite deine Website, poliere dein Portfolio. Jeder Kunde verhilft dir ja schließlich zur Vertiefung deines Knowhows - was dir bei der Neukundensuche als Pluspunkt in deinem Portfolio dient. Eventuell ist es auch an der Zeit, deine Karriere in dem Sinne voranzubringen, etwas Neues zu lernen und / oder deine Fähigkeiten zu verfeinern. 
  • Je nachdem warum ein Kunde die Zusammenarbeit beendet hat, kannst du ihn um eine Rezension, ein Empfehlungsschreiben oder um Feedback zu deiner Arbeit bitten. Wenn ihr sozusagen im Guten auseinander gegangen seid, wird er sich dieser Bitte sicher nicht verschließen. All diese kleinen Puzzle-Teilchen helfen dir auf deinem Karriereweg. Sie sind wichtig dafür, dein Freelancerprofil zu pushen und das Beste aus einem Kundenverlust herauszuholen. 

Was aber ist zu tun, wenn ein verlorener Kunde ein zu großes Loch hinterlässt, das sich partout nicht füllen lässt? 

  • Als erstes gilt: Nicht verzweifeln. Es gibt für alles eine Lösung. Zum Beispiel gibt es Zeiten im Leben, in denen eine Veränderung ansteht. Vielleicht hat sich das schon länger angebahnt, du wolltest es aber nicht wahrhaben oder konntest es nicht sehen - dann spielt einem das Leben manchmal (glücklicherweise) in die Karten. Einfach indem es Dinge forciert, die zunächst bitter und schwierig erscheinen, später dann aber, anders als angenommen, sogar vorteilhaft für dich sind. Falls du also auf dem herkömmlichen Weg nicht weiterkommst, weil die Pfade zu ausgelatscht sind, solltest du über eine konkrete Veränderung nachdenken. Manchmal wirkt das wie ein Reset, dessen Knopf du halt nicht aktiv gedrückt hast, sondern quasi der vom Leben aktiviert wurde. 

Alte Pfade verlassen - neue Wege gehen?! Neue Wege gehen, zum Beispiel 

- um an neue Kunden zu kommen

- um neue Fähigkeiten erlernen

- um neue Inspiration zu entwickeln

- um den Bereich zu wechseln

- um dein gesamtes Metier zu wechseln

- um in eine ganz neue Selbständigkeit zu gehen bzw. ein zweites Standbein aufzubauen

- um endlich deinen eigentlichen Traum zu leben (falls die bisherige Selbständigkeit nur ein Sprungbrett war)

  • Wenn du einen wichtigen Kunden verloren hast, lassen sich "alte" (noch unregelmäßig aktive und inaktive) Beziehungen intensivieren beziehungsweise revitalisieren. Bring dich wieder ins Gespräch. Hier kommt sowieso der Aspekt der Pflege von Kundenbeziehungen ins Spiel. Denn im Falle eines Verlustes, musst du diese Lücke ja zwangsläufig wieder füllen. Und warum nicht bei alten Kontakten anfangen. Vielleicht hast du zwischenzeitlich ja auch etwas dazugelernt und neue Skills erworben, hast das deinen alten Kunden aber noch nicht mitgeteilt. Dann ist jetzt der beste Zeitpunkt dafür. Und vielleicht ist dieser Kunde gerade genau auf der Suche, hatte dich aber nicht auf dem Schirm, weil du diesen Bereich früher nicht abdecken konntest. Jetzt ist es ein perfekter Match.
  • Als letztes möchte ich dir noch ans Herz legen, dich auch um dich selbst zu kümmern und dich zu pflegen - jenseits deiner Unternehmer-Persönlichkeit. Denn du kannst mit deinem Business nur dann erfolgreich sein, wenn du dich wohl fühlst, zufrieden, glücklich, fit und gesund bist. Gerade in stressigen oder schwierigen Arbeitsphasen ist das immens wichtig. Und wenn dann noch ein (guter) Kunde wegbricht, ist das für viele Freelancer eine doppelt herausfordernde, sprich stressige Zeit.
    Wie du dir an dieser Stelle etwas Gutes tust und auch für einen Ausgleich sorgst, bleibt natürlich deinen individuellen Bedürfnissen überlassen. Ob Sport, Entspannungs- oder Atemtechniken, Auszeiten oder auch mentales Training - es gibt so viele tolle Möglichkeiten. Nutze sie, am besten täglich, du wirst in allen Bereichen deines Lebens davon profitieren. 

Hier findest du noch mehr Inspiration zu diesem Thema Warum du als Selbständiger gerade jetzt deinen mentalen, körperlichen und seelischen Zustand stärken solltest